Af Ryan Bromley
Click here to read this article in English
Forsikring er ikke bare kedeligt. Det er dødssygt. Det kedeligste overhovedet at bruge penge på. Den grummeste af alle forpligtelser.
Forsikring ligger og roder helt nede i bunden sammen med tandlægeregninger, toiletpapir og reparation af køleskabet.
Og måske endda endnu længere nede, da der sandsynligvis vil gå år eller måske endda årtier, før du får noget ud af dine indbetalinger. Måske vil du sågar have betalt penge år efter år uden nogensinde at få noget retur.
Vi ved alle, at forsikring har et dårligt ry. Men jeg synes, det er ufortjent. Faktisk vil jeg argumentere for, at forsikring ikke er dødssygt, men en positiv kraft. Forsikring skaber en uvurderlig orden i tider med kaos. I højere grad end de fleste sektorer kan forsikring levere et socialt formål på et marked, der kan virke stressende og forvirrende. I en stadig mere kaotisk verden har forsikringsselskaber meget at tilbyde – og meget at finde vinde.
Jagten på orden og en gratis kuglepen
I 2020’erne oplever vi et mere og mere presserende behov for orden i en stadig mere kaotisk verden. Klimankrisen, trusler mod demokratiet, økonomisk ulighed, krige i Ukraine, Sudan, Yemen og Israel/Palæstina. Krise på krise. Flygtninge, mental sundhed, sociale medier og diskrimination. Folk vil gerne hjælpe. Men at finde de bedste måder kan virke komplekst og overvældende. Så i stigende grad higer de efter mærker og produkter, der kan vise vej.
Kernen af forsikringsselskabers formål er at skabe orden i kaos. De forstår, at de fleste af os stræber efter at leve ordnede liv, men at der fra tid til anden vil ske noget uventet: et indbrud, en bilulykke, et dødsfald i familien – ødelæggende livsbegivenheder, der vender op og ned på vores verden. Det er på de tidspunkter, vores forsikringer skal være på plads. Uanset hvor modvilligt vi ser på forsikringer, leverer de, når det betyder noget. Den orden, der genoprettes af forsikring, er en stærk kraft til det gode, når kaos rammer.
Forsikringsselskaber kunne bruge deres position til at udvikle nye formålsbaserede produkter – produkter, der hjælper kunder med at navigere i kompleksiteten med at gøre samfundsgavn.
Men alt for ofte ser jeg forsikringsselskaber, der søger marginale gevinster gennem velkendte produktforbedringe som tilpasning af dækningen, fleksible betalingsplaner og forbedrede digitale oplevelser. Det er ikke så underligt, at forsikringsreklamer er en parade af sære og vidunderlige karakterer, der skal skabe interesse: en bulldog, surikater, en admiral, en operasanger, en lille rød telefon fra 1980’erne… De lyser op i en verden op, hvor en gratis pen stadig er billedet på ønsker, der går i opfyldelse.
Men der er en enorm kløft mellem reklamernes kreativitet og produkternes ensartethed. Jeg forstår, at omfattende regulering og komplekse processer hæmmer forandring, men de bør ikke hindre innovation.
En chef for bæredygtighed i den finansielle sektor fortalte mig for nylig, at deres gennemsnitlige husforsikringskunde kun interagerer med dem i syv sekunder om året!
Sektoren skriger efter nye måder at forbedre sit kundeengagement på. Og kunderne skriger at blive involveret i sociale formål gennem produkter, der leverer varen. Muligheden er her for de forsikringsselskaber, der er villige til at gribe den.
Derfor kan dit produkt blive større end The Beatles
Forretningsinnovation bliver ofte sat i en ramme af orden og kaos. Charles O’Reilly, professor i ledelse ved Stanford Business School, siger: ‘Fra kaos kommer kreativitet, fra orden kommer profit’. I bund og grund har du brug for lidt af begge dele.
Ja, orden giver en velkommen forudsigelighed og tryghed, men kan også holde fast og hæmme væksten. Kaos er risikabelt og løser op for kontrollen, men giver også potentiale for nye muligheder. Kunsten er at finde den rigtige balance. Men oftest involverer innovation at kaste sig ud i det uvisse.
Listen over virksomheder, der af frygt har forsømt at tage det spring, er lang.
I 1962 afviste pladeselskabet Decca et nyt, lovende band ved navn The Beatles, fordi selskabet mente, at guitarbands var en forbigående trend.
I 1975 udviklede Steven Sasson det første håndholdte digitalkamera nogensinde, men hans arbejdsgivere, Kodak (kan du huske dem?), valgte ikke at udvikle det af frygt for at kannibalisere Kodaks lukrative filmvirksomhed.
I 2004 foreslog Ari Hakkarainen uden held en ny generation af mobiltelefoner, kaldet smartphone, til ledelsesteamet hos Nokia. Det var hele tre år, før Apple lancerede den første iPhone.
Men ledelserne af de finansielle virksomheder i dag har en fordel i forhold til deres forgængere hos Decca, Kodak og Nokia. De kan læne sig op af sikker viden om, at formålsdrevne virksomheder trives.
En nylig rapport fra Fortuna viser, at brands, som har et stærkt formål, vil fordoble deres markedsværdi mere end fire gange hurtigere end brands uden et stærkt formål.
Ifølge Accenture bruger flere end to tredjedele af marketingmedarbejderne i de finansielle virksomheder verden over formål til at opnå konkurrencefordele.
Mens juryen var fraværende, da Decca i 1962 skulle tage stilling til langtidsholdbarheden af rock’n’roll, så er dommen om formålets betydning for finansielle virksomheder allerede afsagt.
Ja, kunder gennemskue virksomheder, der ikke lever op til deres sociale og miljømæssige løfter. Men forsikringsselskaber er kendt for pålideligt at fremstille varer, der er brug for. Og verden har brug for handling lige nu. Gør du det, vil dine kunder belønne dig for det.
At skabe nye, formålsbaserede forsikringsprodukter hører til de mest evidensbaserede, lavrisikable spring, du kan foretage.
Afvis kaos – lav verden om
Nye disrupter brands som Lemonade og Algbra, der begge har sat formål i centrum for deres mission og produkter, omfavner kaos. Lemonade fortæller os, at vi skal glemme alt, hvad vi ved om forsikring.
For dem er den eneste måde, finansielle selskaber kan tale troværdigt om at gøre social og miljømæssig gavn at vende fortiden ryggen. Men hvad nu, hvis vi udviste lidt mere stolthed over det bidrag, forsikring altid har givet? Hvad hvis vi i stedet for at opgive alt, hvad forsikring står for, fejrer det?
At omfavne det formålsdrevne bør ikke være ensbetydende med at bringe kaos ind i en sektor, der er defineret af orden. Tværtimod. At omfavne formål kan handle om at skabe forsikringsprodukter, der gør den gavn for verden, som produkterne allerede gør for mennesker: at hjælpe med at skabe orden, hvor kaos hersker. Og de store forsikringsselskaber er i en ideel produktion til at udvikle produkter med netop dette budskab. De er kendte. Der er tillid til dem. Budskabet lyder højere.
De mest innovative produkter begynder med et fokus på det, du allerede ved. Din største garanti for at få konkurrencefordele er afstemme dine formålsdrevne produkter med det, dine produkter i forvejen gør bedst. For forsikringsselskaber handler det om at frigøre den kraft, der ligger i orden, og finde den bedste måde at bruge den kraft på i ESG-området.
Dine nye formålsbårne produkter skal være mere end etisk snak. Mere end en marginal gevinst for den samme symbolske indsats. De skal handle om at gøre din impactstrategi til meningsfuld handling.
Vores husforsikringskunders gennemsnitlige syv sekunder var muligvis ikke engang tid nok til overhovedet at opdage, at der blev plantet et træ, sidst de fornyede deres forsikring. Men forny dig, så du kan integrere sociale og miljømæssige formål i enhver transaktion og interaktion, og du vil få rigere og mere langvarige relationer på tværs af kundeoplevelsen. Kunderne er parate til at bakke bæredygtige produkter op med tegnebogen så længe produktet holder, hvad det lover. Som Steve Jobs altid sagde: Det er kvaliteten af produktet, der tæller.
Folk higer efter organisationer, der repræsenterer deres stadig mere etiske værdier. Og de vil bruge penge på produkter, der gør gavn på bæredygtig vis.
Så der er en stærk kommerciel såvel som social og miljømæssig businesscase for formålsbaserede produkter. Og ingen ved bedre end de store forsikringsselskaber, hvordan man leverer orden, hvor kaos og usikkerhed hersker.
Så lad os sige farvel til dødssyge køb og hej til engagerede kunder og en bedre verden.
Ryan Bromley er uddannet på University of Sussex og har arbejdet hos verdens største uafhængige kræftforskningsorganisation, Cancer Research UK. I dag er han partner i konsulentfirmaet Good Innovation, som er specialiseret i innovation inden for social impact. Du kan kontakte Ryan Bromley på ryan@goodinnovation.co.uk
Tak fordi du læser Impact Insider. Som samfundsiværksætter eller investor ved du, at kvalitet ikke er gratis. Vi er afhængige af, at abonnenter betaler for vores journalistik. Så hvis du synes, det er værd at have et uafhængigt specialmedie, der konstant jagter de bedste og mest effektive løsninger på samfundsproblemer, kan du tegne abonnement her.
