Af Ryan Bromley
Click here to read this column in English
Hvordan skaber du ligevægt mellem kravene til formål og overskud? Jeg tror, det er mere relevant at spørge, om du er nødt til at gøre det?
Med CSR, ESG, EDI, B-Corps og andet bliver der mere travlhed i formålslandskabet for hver dag, der går. Men lad det ikke aflede din opmærksomhed fra indtjeningen.
Med indsigt og ambition kan engagerede virksomheder levere verdensforandrende social impact og samtidig få formidable kommercielle fordele.
Lad os først blive enige om, at forretning primært handler om at tjene penge. Personalet skal have løn, aktionærerne vil have afkast, og den øverste ledelse og kunder har brug for tillid til organisationens fremtid.
Selv Patagonia, der har dirigeret alle sine penge i retning af at bekæmpe klimaændringer og beskytte jord, erkender, at de er her for at skabe profit. Så længe vi lever i kapitalistiske markedsøkonomier, skal vores virksomheder være designet til at tjene penge. Og det er ikke dårligt.
Hvad mere er, gør din virksomhed sandsynligvis allerede noget positivt for samfundet. Fra forsikring over pensioner, dagligvarer, underholdning og biler til byggeri. Dine produkter og tjenester gør folks liv bedre. Men dette er ikke længere nok.
Vores generations udfordringer er mange. Klima, fattigdom, sult, bolig, mental sundhed, diskrimination. De påvirker mennesker overalt – inklusive dine medarbejdere, kunder, investorer og de lokalsamfund, hvor du har aktiviteter.
Og erhvervslivet er under mere pres end nogensinde for at påtage sig en rolle i at skabe forandring. Nogle foreslår endda, at profit bør spille andenviolin i forhold til formål, mens rapport på rapport viser, at kunder er mere tilbøjelige til at købe fra brands med stærk etik og positive værdier.
Og ve de virksomheder, der ikke lever op til deres ord. At klistre en isbjørn på forsiden af årsrapporten er langtfra nok. Reglerne om ESG og udveksling af data strammes, og offentligheden bliver mere vidende og skeptisk.
Således har frygten for at blive anklaget for greenwashing fået virksomheder til at skjule deres bæredygtighedspolitikker for at undgå opmærksomhed.
Sådan behøver det ikke være.
Sociale og miljømæssige påvirkninger er ubehagelige, men uundgåelige hindringer for vækst. De kan være lige nøjagtig det, du har brug for for at fremtidssikre din virksomhed.
Der er stærk dokumentation for, at profit og formål ikke er enten-eller. De er to sider af samme mønt.
At være formålsdrevet forbedrer dit brands omdømme og øger din markedsandel. Det øger aktionærværdien og tiltrækker de bedste talenter. For succesrige virksomheder er purpose vigtigt.
Så hvordan navigerer man i formålslandskabet?
I de store legacy brands, jeg arbejder med, ser jeg primært tre tankesæt.
- Forretningens formål er forretning. Vi er her for at tjene penge, og det formålsdrevne står i vejen.
- Jeg tror på, at forretning kan og bør være en positiv kraft. Det er ikke en afvejning mellem formål og profit. De to hensyn går hånd i hånd.
- Verden er i flammer! Samfundet bryder sammen! Vi skal gøre så meget mere, og ingen tager dette alvorligt.
Uanset hvilket tankesæt, du abonnerer på, er svaret det samme: formålsrevolution.
Ligesom det var med digitaliseringen for 15-20 år siden, står din forretning på tærsklen til noget virkelig transformativt. Erhvervslivet har brug for en sund planet og samfund for at trives, og en sund planet og samfund har brug for virksomheder til at understøtte det.
Fra digital transformation til formålsrevolution
Det er svært at finde en succesfuld virksomhed i 2023, der ikke har gennemgået eller er under en digital transformationsproces.
I takt med at teknologien har udviklet sig i højt tempo, har erhvervslivet erkendt, at det digitale er mere end en afdeling, arbejdsstrøm eller kundeservice. Det er noget, der understøtter alt, hvad vi gør. Og de hurtigste brugere af en ‘digital-first’-tankegang på tværs af deres forretningsmodeller, processer og operationer og kundeoplevelser har normalt haft størst succes.
I dag er formålet, hvor det digitale var i midten af 00’erne. Det er på de fleste organisationers radarer, men relativt få har taget det helhjertet til sig. Og mange virksomheder ser det som nice end need i deres forretning.
Men ligesom det var i midten af 00’erne med digital transformation, er mulighederne for dem, der er villige til at omfavne formålsrevolutionen, i dag enorme. Faktisk er mulighederne revolutionerende.
Tilbage i midten af 00’erne var der virksomheder, som havde tilstrækkelig med fremsynethed til at se potentialet ved den digitale udvikling og omfavne den forandring, der krævedes. Skeptikerne, der ventede på beviset for, at det var værd at gøre, blev efterladt på perronen. Da beviset endelig ankom, var det for sent.
De hastige teknologiske forandringer gjorde det bydende nødvendigt at tænke det digitale først. I takt med at flere og flere af kunder og konkurrenter tog det digitale liv til sig, var der efterhånden ikke længere et alternativ til at slutte sig til dem. Eller endnu bedre; at hjælpe med at vise dem vejen.
I dag har vi et socialt og miljømæssigt imperativ. Disse problemer plejede at falde ind under regeringers og civilsamfundsorganisationers domæne. Men i dag er de også erhvervslivets ansvar.
Virksomheder har ressourcerne og indflydelsen. Stadig flere forbrugere mener, at de bør stole mere på virksomheder end non-profitorganisationer, regeringer og medier i forhold til at tage fat på sociale og miljømæssige spørgsmål. Og COP28, det førende internationale klimatopmøde, går forretningsvejen i sin søgen efter løsninger på verdens største miljøudfordring.
Lad innovation være din ledestjerne
Ligesom den digitale transformation kræver nye måder at operere på i alle dele af din virksomhed, gør formålsrevolutionen det også.
CSR-, bæredygtigheds- eller formålsafdelinger kan gøre et godt stykke arbejde med at finde formålsdrevne partnere og implementere social impact-projekter og kampagner.
Men de er ikke længere nok til at møde de udfordringer, erhvervslivet og samfundet står over for i dag. Hvis du virkelig vil levere på purpose, skal det gennemsyre den måde, folk tænker, føler og handler i hele din organisation.
Formålsrevolutionen er hård. Den kræver forandring, og den forandring tager tid. Men tænk på, hvor din virksomhed var digitalt for 5, 10 eller 15 år siden: Forandring er mulig.
Og ligesom med den digitale transformation ligger der en logisk køreplan. Sagt med et kerneprincip fra digitale processer: Lad innovation være din ledestjerne.
Hos Good Innovation ved vi, at innovation er den bedste drivkraft for transformative forandringer, når det kommer til formål.
Innovation gør strategier til handling og ideer til effekt. Innovation gør det muligt for organisationer at finde nye og unikke løsninger til at møde vores samfunds største udfordringer og samtidig levere forretningsmæssige fordele.
Den finder handlingsrettede ideer, der fungerer i harmoni med din virksomhed og giver dig en konkurrencefordel.
For store ældre brands, der går over til at blive mere formålsdrevne virksomheder, bør innovationsrejsen til formålsrevolutionen følge nogle kerneprincipper:
Få styr på dit eget hus. Tiltræk og behold de bedste talenter ved at have en aktiv ligestillings-, mangfoldigheds- og inklusionsplan, betale dine ansatte en rimelig løn, og skab en glad, sund arbejdspladskultur. Tænk over dit formål, og vær parat til at investere i det.
Inddrag medarbejderne i at sætte formålsdagsordenen. Skab entusiasme og inspiration hos alle, inklusive lederteamet, ved at inddrage dem i at definere og levere den sociale eller miljømæssige impact, du ønsker at opnå. Dine medarbejdere og talenter vil være gladere og mere produktive, blive længere hos dig, og din impact vil være større.
Fokuser på det, du ved. For at sikre, at du får en konkurrencefordel ud af din formålsinnovation, skal du tilpasse den til det, du er bedst til. Identificer din virksomheds unikke aktiver og kapaciteter, og spørg, hvilke typer af sociale og miljømæssige problemer din virksomhed har en unfair fordel af at gå ind i..
Gør det (kommercielt) bæredygtigt. Det er afgørende, at formål og forretning hænger sammen. En måde at gøre dette på er ved at hverve og fastholde nye kunder ved at skabe nye produkter med impact i kernen. Giv dine kunder mulighed for at være en del af din formålsrejse. Gør dem begejstrede over den impact, deres forhold til dig skaber. Og mål både impact og kommercielle resultater.
Redesign din medarbejderoplevelse. Gør hver medarbejder til en stolt ambassadør for din organisation ved at integrere formål i det daglige arbejdsliv. Læg ikke ansvaret for purpose i en enkelt afdeling. Opdyrk kreative måder at inspirere dine teams på.
Samarbejd med andre organisationer. Deisse sociale og miljømæssige udfordringer er for store til, at en enkelt organisation kan løse dem på egen hånd. For virkelig at levere på dit formål skal du samarbejde med andre organisationer, som kan komplementere din virksomhed. Samarbejde løfter formålet til næste niveau og introducerer dig til nye kundegrupper.
Din virksomhed påvirker allerede samfundet positivt på en eller anden måde. Og der er en god chance for, at du allerede har taget de første skridt mod at blive mere formålsdrevet.
Men de mest succesfulde virksomheder i de kommende 10-20 år vil være dem, der først får forenet forretning og formål. De ved, at for vores generation er kommerciel gevinst og social impact uløseligt forbundet.
De vil være på forkant i formålsrevolutionen. Vil du høre til dem?
Ryan Bromley er uddannet på University of Sussex og har arbejdet hos verdens største uafhængige kræftforskningsorganisation, Cancer Research UK. I dag er han partner i konsulentfirmaet Good Innovation, som er specialiseret i innovation inden for social impact. Du kan kontakte Ryan Bromley på ryan@goodinnovation.co.uk
Tak fordi du læser Impact Insider. Som samfundsiværksætter eller investor ved du, at kvalitet ikke er gratis. Vi er afhængige af, at abonnenter betaler for vores journalistik. Så hvis du synes, det er værd at have et uafhængigt specialmedie, der konstant jagter de bedste og mest effektive løsninger på samfundsproblemer, kan du tegne abonnement her.
