Af Paul Klein
Click here to read the original article in Forbes Magazine
Folk har brug for forsikring. Men det er ikke ensbetydende med, at de er villige til at betale for den.
Det forhold gælder især for millennials, der nu er den største generation i Amerika ifølge Pew Foundation. Efterhånden som generation Y begynder at købe huse, køre bil og blive gift, har de brug for forsikring, men de er ikke dækket i nær samme omfang som ældre generationer, og mange fravælger forsikringen helt.
Voksne i alderen 19-34 har den højeste andel af uforsikrethed i den amerikanske befolkning, ifølge United States Census Bureau 2019 American Community Survey.
Det skyldes dels, at høje leveomkostninger og jobusikkerhed får mange i denne generation til at flytte hjem efter college. Ud over det, som Gary Drenik beskrev i en Forbes-artikel med titlen, Millennials Are In their Prime Spending Years: What Insurers Need To Know, vækker forsikringsselskabernes traditionelle metoder til at tiltrække kunder ikke genklang hos denne generation.
Mod alle odds har et New York-baseret selskab ved navn Lemonade fundet en måde at tiltrække yngre forsikringskunder.
Lemonade blev grundlagt i 2015. Selskabet er børsnoteret selskab og også en B Corp med en mission om at være den mest elskede forsikring på planeten.
En nøgle til selskabets succes er et program kaldet Giveback, hvor virksomheden og dens kunder hvert år donerer overskydende penge til formål, som de er optaget af.
Jeg talte med Nina Rauch, Lemonades Head of Social Impact, for at høre, hvordan virksomheden kaprer unge kunder ved at engagere dem i social forandring.
Hvad fik dig som yngre kvinde med en baggrund i social forandring til at tage et arbejde i et forsikringsselskab?
Hvis du havde fortalt mig for 10 år siden, at jeg ville komme til at arbejde med forsikring, ville jeg være blevet meget overrasket!
Efter at min mor døde af brystkræft, da jeg var 15, fandt jeg ud af, at de store organisationer, der arbejder med brystkræft, gik efter at få kvinder over 30 til at deltage i gallaer og middagsselskaber, og det tiltalte mig ikke. Jeg indså, at en hel generation af mennesker, der potentielt kunne blive til store donorer, bliver ignoreret af disse store velgørende organisationer. Så jeg grundlagde min egen organisation, og vi rejste næsten en halv million dollars fra folk i alderen 18 til 21.
Den oplevelse fik mig til at tænke på ideen om Generation Z-gaver, og hvordan velgørende organisationer skal omtænke, hvem de ser som deres målmarked.
Jeg studerede global udvikling på universitetet og arbejdede for en velgørende miljøorganisation, fordi jeg ville skabe forandring. Så opdagede jeg Lemonade og B Corp-modellen. Jeg vidste ikke noget om forsikring, men jeg elskede deres give-back-model og deres fokus på yngre forbrugere.
Hvordan engagerer Lemonade folk, der har modstand mod at købe forsikring?
Som en bevidst forbruger vil jeg være meget forsigtig med, hvor jeg lægger mine penge. Det, der virkelig tiltrak mig ved Lemonade, var, at de ved, at folk har brug for forsikring, og at de også ønsker at gøre verden til et bedre sted.
For eksempel har forsikringsselskaber omkring 450 milliarder dollars investeret i fossilt brændstof, men Lemonade vil aldrig investere i fossil industri.
Vi engagerer også yngre forbrugere gennem Giveback, hvor vi donerer op til 40 procent af de uafhentede udbetalinger til velgørenhed.
Så snart nogen køber en forsikring, bliver de præsenteret for et udvalg af velgørende organisationer, der kan drage fordel af kundernes uafhentede udbetalinger. Der er tale om penge, som de fleste forsikringsselskaber beholder som profit, men vi føler, at pengene ikke tilhører os. Giveback-kunder er en del af et fællesskab, der hjælper andre, mens de dækker deres egne værdigenstande, forsikrer deres hjem eller sørger for, at deres kæledyr har råd til lægehjælp.
Hvordan har donationer til velgørenhed påvirket virksomhedens bundlinje?
Vores kundevækst har været hurtigere end alle de største forsikringsselskaber. Vi har nået næsten to millioner kunder på fem eller seks år, hvor det har taget konkurrenterne op til 40 år at opnå en lignende vækst.
Det har været virkelig interessant for mig personligt at arbejde for en virksomhed, der for nylig blev børsnoteret, fordi jeg så, hvordan det sociale arbejde, jeg lavede, også vakte genklang hos investorer, fordi det var med til at tiltrække nye kunder.
Hos Lemonade tror vi på kraften i generation z. Det er min personlige erfaring, at dette er en gruppe, der ikke er prioriteret, men som ikke bør undervurderes. Hvis virksomheder engagerer dem på den rigtige måde tidligt i deres karriere, kan det omsættes til langsigtet loyalitet.
Vi har kunder, der hele tiden fortæller os, hvor meget de elsker Lemonade, hvilket er mærkeligt at høre om et forsikringsselskab.
Hvordan kommunikerer Lemonade sin sociale impact?
Hvert år kontakter jeg hver af de velgørende organisationer, der modtager penge, og fortæller dem præcis, hvilket beløb de får.
Derefter følger jeg op for at finde ud af præcis, hvordan pengene bliver brugt for at verificere effekten for vores kunder.
Bagefter sikrer vi os, at de velgørende organisationer og deres handlinger svarer til de områder, som vores kunder bekymrer sig om – for eksempel miljøet – for at sikre, at vi gør vores ord til handling.
Vi sender omkring to millioner e-mails ud, så hver kunde kender sin egen individuelle indflydelse, hvilket er rigtig fedt. Så hvis du vælger Røde Kors, får du en smukt designet pakke, hvor der står noget i retning af ‘I år donerede du 97.000 dollars til Røde Kors, som har finansieret forskning i seglcelleanæmi til gavn for 2000 mennesker’, og du vil være i stand til at se den fulde effekt.
Hvilken slags feedback modtager du om Lemonades model?
Jeg får e-mails fra kunder, der siger: ‘Jeg er så taknemmelig for at se, at I donerer til The Trevor Project. Det er en sag, der ligger mit hjerte virkelig nært.’
Så vi føler et direkte engagement med vores kunder, som er unikt, og hver gang vi udvider til et nyt land, får vi nye sager med ombord.
Jeg tror, det siger meget om mennesker, hvilken sag de vælger at støtte. Hvis en kunde har valgt at støtte en miljøorganisation, er jeg straks klar over, hvordan den kunde prioriterer. Det giver viden, som andre virksomheder ikke har, og det giver mig mulighed for at kommunikere så meget mere præcist med dem, end andre virksomheder gør, og det ser jeg som en klar konkurrencefordel.
Paul Klein er forfatter til bogen ”Change for Good” og har arbejdet med CSR i mere end 30 år. I 2001 stiftede han firmaet Impakt, der hjælper virksomheder til at få gavn af at løse sociale problemer. Han er også stifter af Impakt Foundation for Social Change, der hjælper nytilkommere i Canada ind på arbejdsmarkedet, samt den sociale virksomhed HireUp, der hjælper unge med at finde arbejde.
Støt vores impactjournalistik! Som samfundsiværksætter eller investor ved du, at kvalitet ikke er gratis. Vi er afhængige af, at abonnenter betaler for vores journalistik. Så hvis du synes, det er værd at have et uafhængigt specialmedie, der konstant jagter de bedste og mest effektive løsninger på samfundsproblemer, kan du tegne abonnement her.
