Click the link to read the article in English
Ja, der er faktisk rigtige gode grunde til, at virksomheder bør tænke alvorligt over, hvordan de kan gøre gavn, argumenterer Ryan Bromley fra det britiske konsulenthus Good Innovation. I denne klumme peger han på otte punkter, hvor formål kan forstærke virksomheders forretningsresultater
Mange af de kunder, vi arbejder med hos Good Innovation, er førende på dagsordenen omkring Purpose, eller formål, som man siger på dansk. De er blandt verdens største brands. Og de efterspørger en businesscase, der bygger på Purpose.
Så lad os starte med eksamensspørgsmålet: Er det virkelig sandt, at virksomheder bliver mere succesrige og vokser, når de tager Purpose seriøst?
Til ethvert godt spørgsmål findes der to svar – et fra de troende og et fra skeptikerne. I denne artikel udforsker vi virkelige eksempler og dokumentation fra virksomheder, der mener, at svaret er ja. Og så ser vi nærmere på otte specifikke forretningsmæssige fordele, som de tilskriver det at være en formålsdrevet virksomhed.
Hvad mener vi med Purpose?
Enhver virksomhed gør gavn ved blot at skabe arbejdspladser, betale skat, bidrage til økonomien. Men det er ikke det, jeg taler om.
De fleste virksomheder har også en mission.
Disneys er “at underholde, informere og inspirere mennesker over hele kloden gennem kraften i enestående historiefortælling.”
Avivas er at “beskytte mennesker hver dag, hjælpe dem med at komme videre med deres liv og støtte dem, når de har haft et problem.”
Natwests er “at fremme potentiale, hjælpe mennesker, familier og virksomheder til at trives.”
Det er heller ikke det, jeg taler om.
Purpose er, når virksomheder gør gavn i verden. Når de gør mere end det daglige arbejde med at tjene penge til aktionærerne. Når de tager ansvar for en positiv udvikling i samfundet.
Det kunne være ved at modvirke klimaforandringerne – E’et i ESG – som Aviva, der har forpligtet sig netto nul-emissioner i 2040.
Eller det kunne være ved at adressere en social ulighed – S’et i ESG – som Blackrock, hvis fond fokuserer på at hjælpe folk med at opbygge økonomisk sikkerhed og har programmer, der klæder medarbejdere på til at være sociale forandringsagenter i deres lokalsamfund.
Jeg har hørt det kaldt mange forskellige ting; virksomhedernes sociale ansvar, bæredygtighed, mangfoldighed, lighed og inklusion. Men jeg vælger at kalde det Purpose.
Skeptikere vs. troende
Svaret på ovenstående spørgsmål er interessant for både skeptikere og troende. Skeptikerne ønsker at bruge det til at retfærdiggøre den nobelprisvindende økonom Milton Friedmans argument om, at erhvervslivets eneste ansvar er at øge sin profit
De troende derimod, som blandt andet omfatter 180 topchefer fra nogle af de største virksomheder i verden, opfatter valget mellem formål og profit som en falsk modsætning.
De mener, at forretning skal være et middel til at gøre gavn. Og de mener ikke, at opfyldelse af et formål sker på bekostning af profit, men at det kan faktisk hjælpe en virksomhed med at vokse.
Det er værd at være opmærksom på, at det modsatte kan ske, i tilfælde hvor virksomheder bliver hængt ud for greenwashing eller social washing. En hurtig googling vil kaste massevis af eksempler af sig. Her er 10 af de gode.
Men rigtigt adresseret er der rigelig dokumentation af bevis for, at Purpose kan hjælpe virksomheder med at blomstre og skille sig ud fra konkurrenterne.
I sin fremragende bog “Grow the Pie” skriver Alan Edmans: “For at nå profittens land, følg formålets vej.” Edmans opstiller et overbevisende, evidensbaseret argument for, hvordan formål og profit ikke er et enten eller valg. Hvis du leder efter en overbevisende, velfunderet og yderst praktisk bog om emnet, kan jeg varmt anbefale ‘Grow the Pie’.
Kan Purpose skabe forretningsmæssige fordele?
Det korte svar er ja. Masser. En voksende mængde forskning fra for eksempel Deloitte, McKinsey og Accenture indikerer, at formålsdrevne virksomheder høster en række præstationsfordele.
Ifølge en rapport fra Fortuna Advisors og CEO Investor Forum, “udkonkurrerede ’high purpose brands’ ’low purpose brands’ på de almindelige mål for økonomisk præstation, valuering og værdiskabelse for aktionærerne”.
Sådan hjælper Purpose selskaber til at lykkes?
I min snak med kunder fra nogle af de største brands i verden, har jeg identificeret jeg otte specifikke områder, hvor formålet styrker virksomhedens præstation.
Det er ikke en udtømmende liste, alle punkter gælder ikke for alle virksomheder, og vægtningen af hvert område vil variere fra virksomhed til virksomhed. Men de er nogle af de mest almindelige punkter, hvor virksomheder mener, at det at være en formålsdrevet virksomhed skaber værdi.
1. Aktionærværdi
En stigning på 1 enhed i formålet (på en skala fra 0 til 100) fører til en stigning på 1,2 procent i værdiansættelsen. For en medianvirksomhed på S&P 500-indekset tyder det på, at en forbedring fra en median-score på formål til en placering i øverste kvartal trinvist kunne opgøres til 9,2 milliarder dollars i aktionærværdi. (The Return on Purpose – Gregory Milano)
2. Brandomdømme
Accenture Strategys seneste globale undersøgelse blandt næsten 30.000 forbrugere, “From me to we: The rise of the purpose-led brand”, viste, at “62 procent af kunderne ønsker, at virksomheder tager stilling til spørgsmål som bæredygtighed, gennemsigtighed eller fair ansættelsespraksis.”
3. Markedsandele
Purpose er på ingen måde et columbusæg i forhold til at snuppe flere markedsandele. Ifølge IPSOS har kun 12 procent af generation Y valgt et brand på grund af dets moralsk ansvarlige adfærd. Kun 16 procent har boykottet et mærke af den grund. Og for de mere kedelige investeringer som for eksempel husforsikring overtrumfer prisen formålet for langt de fleste.
Men ifølge en nylig McKinsey-rapport har over 75 procent af forbrugerne prøvet nye mærker, forskellige steder at handle eller indkøbsmetoder, siden pandemien startede. Og i nogle tilfælde – når pris og effektivitet står stille – kan Purpose være et område, hvor virksomheder kan skille sig ud fra deres konkurrenter. Cone/Porter Novelli-undersøgelsen viste, at 66 procent af forbrugerne ville skifte fra et produkt, de typisk køber, til et nyt produkt fra en formålsdrevet virksomhed.
4. Kundeloyalitet
Purpose er ikke en modvægt til et elendigt produkt eller service. Men det kan hjælpe med at sætte dit brand i et mere positivt lys over for dine kunder og forhindre dem i at gå til dine konkurrenter. Accenture fandt ud af, at mere end halvdelen (53 procent) af forbrugerne, der er skuffede over et brands ord eller handlinger i et socialt spørgsmål, klager, mens 47 procent går væk i frustration, og 17 procent ikke kommer tilbage.
5. At tiltrække fremtidige talenter
Cone Communications Millennial Employee-undersøgelsen viser, at 64 procent af generation Y ikke vil tage et job hos en virksomhed, der ikke har et stærkt formål, og 83 procent ville være mere loyale over for en virksomhed, der hjælper dem med at bidrage til sociale og miljømæssige spørgsmål (mod 70 procent i gennemsnit).
6. Fashold de bedste talenter
Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends Report viser, at formålsdrevne virksomheder har 40 procent højere niveau af fastholdelse af arbejdsstyrken end deres konkurrenter.
7. Vækst
Kantar Purpose 2020-undersøgelsen viser, at over en periode på 12 år har de brands med en høj oplevet positiv impact en vækst i brandværdien på 175 procent mod 86 procent for brands med medium oplevet positiv impact og 70 procent for lav oplevet positiv impact.
8. Investering
Swell Investings undersøgelse “Money Meets Morals” viser, at langt størstedelen af Gen Z-investorer i alderen 18-24 (84 procent) enten allerede har investeret i socialt ansvarlige investeringer eller impactinvesteringer eller planlægger at gøre det i fremtiden.
Er Purpose ikke bare et modefænomen?
Det ville være fair at påpege, at disse statistikker spænder over en specifik tidsperiode. Men et studie over en 20 års-periode fra The Torrey Project viser en klar tendens over tid.
Efter at have sammenlignet de økonomiske resultater for forskellige virksomheder på NASDAQ og NYSE i løbet af de seneste 20 år fandt forskerne, at mens virksomheder, der passer deres arbejde, etisk set, kunne glæde sig over en 50 procent højere vækst i aktiekursen end S&P 500-virksomhederne i samme periode.
Men virksomheder, der var gået et skridt videre og havde implementeret en stakeholderfokuseret model som den, Alex Edmans opstiller i bogen ”Grow the Pie” (en der eksplicit gør gavn for medarbejdere, kunder, leverandører, forretningspartnere, investorer, lokalsamfund, miljøet og samfundet), har historisk vist endnu højere afkast end de gennemsnitligt etiske virksomheder – og hele 100 procent højere end for S&P 500-virksomhederne.
Sammenfattende…
Der er masser af beviser derude for, at Purpose faktisk skaber et afkast.
Det betyder ikke, at virksomhederne nødvendigvis skal blive mere formålsdrevne, eller at de ikke kan få succes uden. Kig bare på Apple, der konstant bliver beskyldt for ikke at tage Purpose alvorligt. Det ser ud til at gå okay alligevel.
Virkeligheden er ikke så enkel, at virksomheder skal tage purpose alvorligt, og ellers er de fortabt.
Men hvis du bliver bedt om at føre bevis for, at Purpose er godt – uanset om det er din opgave at få det til at ske, eller du bare gerne vil arbejde for en virksomhed, der tager Purpose alvorligt, så er disse otte drivere for forretningsresultater et godt sted at starte.
Ryan Bromley er uddannet på University of Sussex og har arbejdet hos verdens største uafhængige kræftforskningsorganisation, Cancer Research UK. I dag er han partner i konsulentfirmaet Good Innovation, som er specialiseret i innovation inden for social impact. Du kan kontakte Ryan Bromley på ryan@goodinnovation.co.uk
Klummen her har tidligere været bragt på Good Innovations egen blog.
Tak fordi du læser Impact Insider. Som samfundsiværksætter eller investor ved du, at kvalitet ikke er gratis. Vi er afhængige af, at abonnenter betaler for vores journalistik. Så hvis du synes, det er værd at have et uafhængigt specialmedie, der konstant jagter de bedste og mest effektive løsninger på samfundsproblemer, kan du tegne abonnement her.
