Af Paul Klein
Click here to read this article in English
Otte af verdens mest prominente brands stoppede med at annoncere på det sociale medie X, efter at Elon Musk offentligt bakkede op om en antisemitisk konspirationsteori.
Tabet af annonceindtægter vil sandsynligvis fremskynde virksomhedens hastige fald i værdi. Det faktum, at nogle af verdens mest indflydelsesrige brands kom frem til, at det var en risiko at være forbundet med X, er et massivt slag for virksomhedens omdømme.
Virksomhederne valgte at tage stilling imod hadefulde ytringer og diskrimination velvidende, at det måske ikke ville være i tråd med kundernes, medarbejdernes og aktionærernes synspunkter.
Det er bemærkelsesværdigt i lyset af, at andre virksomheder i lignende situationer forholder sig neutrale eller rådes til ikke at tage stilling.
“Kunder har altid skullet træffe beslutninger om indhold, de vil eller ikke vil forbindes med,” skrev Renee Miller, grundlæggeren af Miller Groups reklamebureau i Los Angeles,i en email og fortsatte:
“Vi råder generelt vores kunder til ikke at tage et åbent offentligt politisk standpunkt.”
Ingen ledere ville forklare sig
For at finde ud af, hvordan virksomheder beslutter sig for at tage stilling til meget polariserende spørgsmål, kontaktede jeg flere end 20 ledende medarbejdere i større selskaber.
Jeg ønskede at forstå, hvordan de vælger at handle, når de forretningsmæssige konsekvenser af at træffe et moralsk valg er ukendte.
Ingen af disse ledere var villige til at fortælle, hvordan de træffer moralske valg, der kan resultere i forretningsmæssige tab eller gevinster.
I stedet tog jeg kontakt til fem forskere og ledere af civilsamfundsorganisationer, som syntes, det var vigtigt at tale om, hvad der efter min opfattelse er et af de vigtigste emner for erhvervsledere i dag.
Autenciteten i formålet
Andrew Crane, professor i erhvervsliv og samfund og direktør for Centre for Business, Organisations and Society ved University of Bath bemærker, at disse splittende spørgsmål giver virksomheder en mulighed for at demonstrere autenciteten i deres tale om formål:
“Kontroversielle spørgsmål er der, hvor de pæne udtalelser og de tiltalende brandingkampagner møder virkeligheden. Hvis du ikke kan bakke dine ord op, når det virkelig betyder noget, så vil alle disse påstande blive gennemskuet som den greenwashing, de er,” siger Andrew Crane og tilføjer:
“Men når alt kommer til alt, bliver mange af de negative konsekvenser overdrevet. Stort set ethvert tilbageslag er kortvarigt. Og et stærkt brand kan modstå en smule tilbagegang, hvis det handler om at skabe et formål på langt sigt.”
Et solidt datafundament
Daryl Brewster, administrerende direktør i organisationen Chief Executives for Corporate Purpose, mener, at folk i og uden for erhvervslivet forventer, at virksomheder står op for, hvad der er rigtigt, og at de bør bakke deres holdninger op med evidensbaserede data:
“Der er meget støj i medierne i dag, men ét budskab kommer klart og konsekvent frem: Medarbejdere og andre nøgleinteressenter ønsker, at virksomhederne reagerer på og handler på de store begivenheder, der påvirker deres liv,” siger han og fortsætter:
“Virksomheder kan beskytte sig selv mod at blive spundet ind i politik eller polariserende begivenheder ved at udsende troværdig information om væsentlige begivenheder understøttet af data eller videnskab, der stemmer overens med virksomhedens formål og værdier. At finde et højere formål – hvor det er svært at finde fælles grund – er afgørende.”
Tag stilling til væsentlige emner
Liz Maw, præsident for Presidio Graduate School foreslog, at virksomheder trækker en streg i sandet i forhold til hadefulde og voldelige ytringer og handlinger, at de beskytter deres ansattes sundhed og sikkerhed, og at de tager stilling til emner som klimaændringer, der er væsentlige for forretningssucces:
“Der er adskillige situationer, hvor virksomheder klart bør sige fra og handle. For det første bør hadefuld og voldelig tale ikke tolereres eller understøttes via reklamer eller andre forhold. IBMs tilbagetrækning fra X er et godt eksempel på dette,” siger hun og fortsætter:
“For det andet bør arbejdsgivere beskytte deres ansattes sundhed og sikkerhed og tale højt om det. Endelig etablerer virksomheder sig som ledere, når de tager stilling til spørgsmål, der er direkte væsentlige for deres forretning på kort og længere sigt, hvilket for mange virksomheders vedkommende omfatter miljøspørgsmål som klimaændringer.”
Marker, hvornår nok er nok
David Morley, civilsamfundsleder og tidligere præsident og administrerende direktør for UNICEF Canada mener, at virksomheder, der ikke står op imod intolerance, bidrager til et mere splittende samfund, og at det er godt for erhvervslivet at træffe moralske valg til fordel for tolerance og accept:
“I disse dage med voksende vrede og stigende hadefulde ytringer mener jeg, at vi bør opmuntre enhver, der går op imod hadefulde ytringer. Hvis vi tillader noget af det antisemitiske eller islamafobiske eller racistiske sprog at forblive uimodsagt, så opmuntrer det simpelthen dem, der går ind for disse racistiske synspunkter. Der må være et tidspunkt, hvor folk siger “Nu er det nok.” Og vi har nået det punkt – hvis ikke passeret det,” siger David Morley:
“Virksomheder, der udtaler sig, som IBM har gjort, agerer ud fra en forretningslogik om, at stigende polarisering og vrede i vores samfund ikke er godt for erhvervslivet. Jeg tror, virksomheder trives bedre, når der er forudsigelighed, og folk er villige til at investere i deres liv og deres fremtid.”
Virksomheder er tvunget til at tage stilling
Christopher Marquis, som er Sinyi-professor i kinesisk ledelse ved Cambridge Judge Business School, fremhæver, at den værdi, virksomheder som Ben & Jerry’s og Patagonia, vinder i loyalitet fra folk, der støtter dem, opvejer det tab, de får fra andre, når de tager stilling:
“Virksomheder befinder sig i en usikker position i dag, hvor sociale medier er til stede overalt, og der hersker en dyb politisk polarisering. At undgå politik er simpelthen ikke en mulighed. Dette skift fra virksomheders traditionelle neutralitet har været en vigtig forandring i de senere år,” siger han og fortsætter:
“Tidligere kunne virksomheder blomstre i stilhed, men nu er de ofte tvunget til at tage offentligt stilling til sociale og politiske spørgsmål. Med denne nye virkelighed følger et sæt af udfordringer. At tage stilling kan fremmedgøre nogle interessenter, skade langvarige relationer og påvirke virksomhedens bredere omdømme. Det komplekse og ofte splittende landskab skal virksomheder nu navigere i og balancere deres offentlige positioner med deres interessenters forskellige perspektiver. I sådan en tid er det afgørende at vide, hvad man står for som virksomhed og konsekvent udtrykke det sin essen.”
Valget afhænger af fem spørgsmål
Jeg tror på, at det rigtige moralske valg afhænger af, at ledere overvejer fem spørgsmål:
- Vil vores beslutning bidrage til at skade mennesker i eller uden for vores virksomhed?
- Kan vi påvirke positive sociale og økonomiske forandringer, som vil gavne samfundet og vores virksomhed?
- Er dette en mulighed for at leve op til vores højere formål på en autentisk måde?
- Vil det at tage stilling bidrage til, at der skabes falske historier på sociale medier, der kan skade andre mennesker?
- Vil vi forbedre folks liv og være med til at gøre verden til et bedre sted?
Martin Luther King, Jr., sagde, at “det moralske univers’ bue er lang, men den bøjer mod retfærdighed.”
I sidste uge foretog IBM, Disney, Paramount, NBC Universal, Comcast, Lionsgade, Warner Bros. og Apple et moralsk valg til fordel for retfærdighed – og jeg tror på, at det også vil være godt for deres bundlinjer.
Paul Klein er forfatter til bogen ”Change for Good” og har arbejdet med CSR i mere end 30 år. I 2001 stiftede han firmaet Impakt, der hjælper virksomheder til at få gavn af at løse sociale problemer. Han er også stifter af Impakt Foundation for Social Change, der hjælper nytilkommere i Canada ind på arbejdsmarkedet, samt den sociale virksomhed HireUp, der hjælper unge med at finde arbejde.
Tak fordi du læser Impact Insider. Som samfundsiværksætter eller investor ved du, at kvalitet ikke er gratis. Vi er afhængige af, at abonnenter betaler for vores journalistik. Så hvis du synes, det er værd at have et uafhængigt specialmedie, der konstant jagter de bedste og mest effektive løsninger på samfundsproblemer, kan du tegne abonnement her.
